融創(chuàng)雪世界版圖再下一城。
8月6日重慶融創(chuàng)雪世界的正式開業(yè)，融創(chuàng)文旅既有了全國(guó)首個(gè)可觀看企鵝的室內(nèi)雪世界，也實(shí)現(xiàn)了6個(gè)雪世界的擴(kuò)容布局，囊括哈爾濱、廣州、無(wú)錫、昆明、成都和重慶六地，已基本覆蓋國(guó)內(nèi)文旅高地。
有公開數(shù)據(jù)顯示，2022年冬奧會(huì)舉辦時(shí)，中國(guó)冰雪旅游人數(shù)將達(dá)3.4億人次，冰雪旅游收入將達(dá)6800億元；到2025年，這兩個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)分別達(dá)超5億人次、超1.1萬(wàn)億元。
而在計(jì)劃中，融創(chuàng)雪世界基本確定的可落地項(xiàng)目已有12個(gè)。
覆蓋南北的布局及逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)覆蓋，與一家企業(yè)的做大并賦能產(chǎn)業(yè)的意圖，都由此彰顯?；蛞部梢哉f(shuō)，融創(chuàng)雪世界的落地，給所在的目的地城市乃至更大區(qū)域市場(chǎng)，帶來(lái)文旅產(chǎn)品的新供給與需求匹配。
這些邏輯都不復(fù)雜，但值得探究的是，融創(chuàng)文旅如何具體打造運(yùn)營(yíng)雪世界這一單核產(chǎn)品，又如何將多個(gè)雪世界由點(diǎn)成線，再成面，構(gòu)建自己的冰雪版圖？其所謀求的產(chǎn)業(yè)鏈又是怎樣的？
融創(chuàng)雪世界布局六大核心城市
融創(chuàng)文旅的數(shù)據(jù)顯示，融創(chuàng)雪世界全國(guó)將布局12個(gè)，總面積為64.45萬(wàn)m；加上最新開業(yè)的重慶融創(chuàng)雪世界，自2017年至今，融創(chuàng)雪世界已開業(yè)6家，總年接待量預(yù)計(jì)為240萬(wàn)人次；12家雪世界全部開業(yè)后，預(yù)計(jì)總年接待量達(dá)500萬(wàn)人次。
在融創(chuàng)文旅城中，融創(chuàng)雪世界具有單核產(chǎn)品的屬性，也即是文旅城中的重要旅游體驗(yàn)項(xiàng)目之一。融創(chuàng)雪世界相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雪世界這類業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，對(duì)游客的容留率和黏性比較高，和融創(chuàng)文旅城的水世界、融創(chuàng)樂(lè)園、酒店等都有較強(qiáng)的相互導(dǎo)流作用。由此，雪世界與國(guó)內(nèi)一些雪場(chǎng)的一大不同體現(xiàn)在，文旅綜合體中的雪世界，體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)有長(zhǎng)鏈條、一站式屬性，更綜合多元。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)較多的滑雪場(chǎng)規(guī)模較小，整體配套較差，而提供好的滑雪體驗(yàn)，才有讓游客持續(xù)前來(lái)消費(fèi)的可能，“目前雪場(chǎng)的供給肯定是不足的，需要有大量好的室內(nèi)雪場(chǎng)，覆蓋在南方地區(qū)，尤其是大量人口聚集區(qū)，帶給游客很好的首次體驗(yàn)，那么未來(lái)滑雪的人群才會(huì)更多。”
這個(gè)邏輯下，融創(chuàng)雪世界有著較清晰的產(chǎn)品邏輯，主要表現(xiàn)在兩方面：
其一，單個(gè)雪世界提供項(xiàng)目分層、綜合豐富的滑雪體驗(yàn)。以最近新開業(yè)的重慶融創(chuàng)雪世界為例，其是目前全國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)能在雪地場(chǎng)景觀看企鵝的大型室內(nèi)雪世界，實(shí)現(xiàn)滑雪+娛雪體驗(yàn)。其中滑雪體驗(yàn)分層，對(duì)應(yīng)不同群體需求提供六條不同的滑雪雪道，比如初級(jí)道錘煉技術(shù)；單板練習(xí)場(chǎng)可以讓單板愛好者技術(shù)快速提升；從中級(jí)道感受速度與激情；地形公園讓滑雪高手展示高難度酷炫動(dòng)作等。
娛雪項(xiàng)目歡樂(lè)新奇，游客可以在企鵝島與企鵝親密互動(dòng)、探險(xiǎn)神秘雪洞、體驗(yàn)雪圈滑道、冰湖嬉戲、感受飄雪浪漫瞬間。
其二，雪世界多區(qū)域分布，針對(duì)不同客群需求，相互搭配與協(xié)同。2017年哈爾濱融創(chuàng)雪世界開業(yè)，2019年無(wú)錫、廣州和昆明融創(chuàng)雪世界開業(yè)，之后是成都，以及最近的重慶。先覆蓋冰雪資源高地哈爾濱，輻射全國(guó)市場(chǎng)除了黑龍江，還有華北、華南和長(zhǎng)三角，另還吸引日韓和俄羅斯客群。同時(shí)，占領(lǐng)華東、華南市場(chǎng)，重倉(cāng)西南市場(chǎng)，聚焦本省客群。如此，文旅高地已基本覆蓋。
一個(gè)重要細(xì)節(jié)，已開業(yè)的6家雪世界中，面積大小不一，其中哈爾濱、廣州和成都三個(gè)雪世界面積均在7.5萬(wàn)平方米以上，屬于超大型體量，在全國(guó)范圍內(nèi)均排在前列，無(wú)錫、昆明和重慶的面積約為2萬(wàn)-3萬(wàn)平方米。
這里面亦有講究。
分兩方面看，一方面是成都、重慶、昆明三大雪世界不同的規(guī)模和特色，可以形成較好的雪世界產(chǎn)品間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)西南區(qū)域客群不同需求的全面覆蓋，同時(shí)也考慮到不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)雪世界整體供給的消化能力。
上述負(fù)責(zé)人透露，在一個(gè)大區(qū)域里，融創(chuàng)文旅對(duì)不同城市雪世界的打造會(huì)有不同側(cè)重，形成需求分類，這樣客人既能在不同地方有不同的滑雪體驗(yàn)，也能滿足滑雪能力提升后的需求，比如客人在重慶融創(chuàng)雪世界有了滑雪初階體驗(yàn)后能力提升，需求也進(jìn)階，可在成都雪世界得到更高階、完整及舒適的滑雪體驗(yàn)，兩城之間分層但便捷打通的滑雪體驗(yàn)服務(wù)，由此實(shí)現(xiàn)。
此外，若有客人有更高階的要求，融創(chuàng)雪世界所鏈接的國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的室外滑雪場(chǎng)資源，將帶來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)供給，實(shí)現(xiàn)體系化、一站式鏈條服務(wù)。
另一方面，融創(chuàng)雪世界多區(qū)域布局，背后的冰雪資源、客群組成、功能等也有不同，首先布局區(qū)域的的人口都超過(guò)千萬(wàn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不錯(cuò)，保證了基礎(chǔ)客群體量和消費(fèi)能力，同時(shí)從區(qū)域劃分看，基本不會(huì)有彼此大量分流的可能，更多是形成雪世界矩陣，通過(guò)不同體量、部分差異化體驗(yàn)產(chǎn)品的供給，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。上述負(fù)責(zé)人提到，“滑雪其實(shí)有點(diǎn)像玩高爾夫，客人希望在不同場(chǎng)地、不同環(huán)境去嘗試不同的滑雪感覺”。
三大模塊的策略與可能
參考中國(guó)旅游研究院今年1月初發(fā)布的冰雪旅游相關(guān)報(bào)告，其數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年冰雪季我國(guó)冰雪旅游人數(shù)為2.24億人次，旅游收入接近3900億元；預(yù)計(jì)2022年北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)，中國(guó)冰雪旅游人數(shù)將達(dá)到3.4億人次，冰雪旅游收入將達(dá)到6800億元；到2025年，我國(guó)冰雪旅游人數(shù)將超過(guò)5億人次，冰雪旅游收入超過(guò)1.1萬(wàn)億元。
冬奧會(huì)紅利及冰雪產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)、人們本身的消費(fèi)需求釋放與升級(jí)，是上述數(shù)據(jù)不斷遞增的關(guān)鍵因素，其中至少蘊(yùn)含了兩個(gè)信息：1、大量消費(fèi)者將呈現(xiàn)由小白到具備一定滑雪能力的滑雪愛好者過(guò)程，以及由愛好者到專業(yè)能力者的過(guò)程，需要培訓(xùn)；2、既有和潛在滑雪消費(fèi)者基數(shù)空間大，商機(jī)明顯。
延伸來(lái)說(shuō)，小白用戶、興趣愛好者、資深用戶、競(jìng)技訓(xùn)練者等，都有不同程度的培訓(xùn)需求，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)整體處于需求不斷遞增擴(kuò)展、開拓而遠(yuǎn)未普及階段，當(dāng)前處于較好的市場(chǎng)教育階段。
融創(chuàng)文旅的策略是，對(duì)雪世界打造三個(gè)業(yè)務(wù)模塊。
一是建立滑雪學(xué)校。相關(guān)信息顯示，融創(chuàng)滑雪學(xué)校擁有全國(guó)專業(yè)的滑雪指導(dǎo)員團(tuán)隊(duì)(國(guó)際持證30人，國(guó)家持證150人)，全年在職高達(dá)300余人，擁有結(jié)合瑞士及中國(guó)本土特色滑雪教學(xué)體系，分為大眾滑雪教學(xué)體系、競(jìng)技隊(duì)教學(xué)體系以及教練員培訓(xùn)體系，通過(guò)上述6個(gè)雪世界，全年可培訓(xùn)高達(dá)30余萬(wàn)人次，這是一個(gè)不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都算比較靠前的數(shù)字。
上述負(fù)責(zé)人透露，滑雪學(xué)校會(huì)有一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)體系，在不同地方不斷復(fù)制。融創(chuàng)文旅還與很多同類的滑雪機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)融創(chuàng)文旅的合作要求，成為其滑雪學(xué)校培訓(xùn)的合作品牌，或合作聯(lián)營(yíng)商。
二是在2020年組建融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部，它是融創(chuàng)文旅俱樂(lè)部的子俱樂(lè)部之一，計(jì)劃面向普通大眾及專業(yè)滑雪愛好者開放招募。首批會(huì)員招募吸引了大量滑雪愛好者關(guān)注及報(bào)名，在有條件的報(bào)名機(jī)制和嚴(yán)謹(jǐn)審核下，最終入圍3000名國(guó)內(nèi)外滑雪愛好者進(jìn)入融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部。同時(shí)，打造融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部社群平臺(tái)，賦予其在社交、圈層、生活方式等方面的更廣闊空間，增加雪世界產(chǎn)品粘性，并通過(guò)多種的俱樂(lè)部活動(dòng)為各雪世界及文旅城導(dǎo)流。
三是通過(guò)雪世界的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)積累，形成對(duì)外輸出運(yùn)營(yíng)管理能力，包括雪業(yè)態(tài)項(xiàng)目的咨詢顧問(wèn)、運(yùn)營(yíng)管理的工作。這也是輸出融創(chuàng)雪世界品牌的路徑，在市場(chǎng)占領(lǐng)方面有幫助。
這些模塊呈現(xiàn)的內(nèi)在邏輯是，雪世界的運(yùn)營(yíng)帶給消費(fèi)者一種產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而通過(guò)培訓(xùn)學(xué)校給消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)和能力提升的平臺(tái)，把他們“帶”上愛滑雪或者中高級(jí)滑雪的水平，再加入到融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部，滑遍融創(chuàng)雪世界，為消費(fèi)者不同需求階段提供不同產(chǎn)品體驗(yàn)。
其中，融創(chuàng)文旅既需要根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)條件，開發(fā)與落地不同體量的適配的雪世界產(chǎn)品，也通過(guò)單個(gè)區(qū)域和多區(qū)域項(xiàng)目的有效運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供成體系的系統(tǒng)服務(wù)，這是消費(fèi)者從小白用戶到玩家用戶，乃至專業(yè)玩家的滑雪能力進(jìn)化過(guò)程，也是融創(chuàng)雪世界通過(guò)可提供的產(chǎn)品與服務(wù)，承接他們需求釋放，以及做高黏性的過(guò)程。進(jìn)而為融創(chuàng)雪世界針對(duì)不同區(qū)域、不同冰雪項(xiàng)目進(jìn)行差異化、系統(tǒng)化的品牌輸出，推動(dòng)國(guó)內(nèi)冰雪項(xiàng)目的落地運(yùn)營(yíng)、冰雪旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容提質(zhì)，帶來(lái)更多可能。
“點(diǎn)、線、面”的謀劃與競(jìng)爭(zhēng)力
從當(dāng)前的體量來(lái)說(shuō)，融創(chuàng)雪世界已占據(jù)了市場(chǎng)先期效應(yīng)，在串聯(lián)打通更多產(chǎn)業(yè)資源方面，具備了先期優(yōu)勢(shì)。其中，融創(chuàng)雪世界不僅作為融創(chuàng)文旅城的一個(gè)具備單核屬性的項(xiàng)目，還是融創(chuàng)文旅構(gòu)建冰雪產(chǎn)業(yè)平臺(tái)（產(chǎn)業(yè)鏈）的主要構(gòu)成或載體。
由點(diǎn)到線，再成面，是較為明顯的邏輯。
每個(gè)雪世界、滑雪學(xué)?？衫斫鉃?ldquo;點(diǎn)”，多個(gè)雪世界串聯(lián)打通就成了“線”，層級(jí)不同的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不同能力階段連續(xù)而較完整的產(chǎn)品體驗(yàn)，不同區(qū)域的產(chǎn)品連點(diǎn)成線；而多個(gè)區(qū)域的滑雪學(xué)校形成一條較大學(xué)員輸出體量的培訓(xùn)線。
同時(shí)，融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部也是一個(gè)“點(diǎn)”，雪世界消費(fèi)者、滑雪學(xué)校學(xué)員中的不少人可能都成為俱樂(lè)部成員，這些成員的高粘性及輻射效應(yīng)會(huì)為雪世界和滑雪學(xué)校帶來(lái)更多的用戶，于此，雪世界、滑雪學(xué)校、滑雪俱樂(lè)部，形成一條“線”，也即產(chǎn)業(yè)鏈。
雪世界作為冰雪娛樂(lè)場(chǎng)所，其和其他娛樂(lè)項(xiàng)目的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)別是，它有體育或競(jìng)技體育的屬性，于是就有了賽事。賽事至少有兩方面的作用：1、滑雪本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)自己的過(guò)程，而賽事的趣味性、挑戰(zhàn)性，會(huì)讓更多人有挑戰(zhàn)自己的動(dòng)力，從而不斷學(xué)習(xí)滑雪技能，挑戰(zhàn)新的滑雪技術(shù)或者參加不同的賽事，這是雪業(yè)態(tài)長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)核心；2、賽事吸引大量人員參與，且有較強(qiáng)社交屬性，這樣會(huì)讓客群的停留時(shí)間更長(zhǎng)、黏性更高，有引流和提升雪項(xiàng)目品牌的作用。
通過(guò)賽事，也將直接帶動(dòng)滑雪培訓(xùn)，以及俱樂(lè)部的黏性和成員擴(kuò)充，還將帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)比如滑雪裝備等發(fā)展。融創(chuàng)的滑雪學(xué)校、俱樂(lè)部可由此接入。
上述負(fù)責(zé)人提到，融創(chuàng)滑雪學(xué)校把個(gè)人的滑雪培訓(xùn)植入到每一個(gè)雪世界，每個(gè)雪世界的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，學(xué)習(xí)的“升級(jí)”路線也一樣，從零基礎(chǔ)到競(jìng)技級(jí)，教練級(jí)分別包括，小熊級(jí)（初級(jí)）、雪兔級(jí)（初中級(jí)）、麋鹿級(jí)（中級(jí)）、老虎級(jí)（中高級(jí)）和黑龍級(jí)（高級(jí)）。參加培訓(xùn)的學(xué)員會(huì)有一個(gè)教學(xué)手冊(cè)，這個(gè)手冊(cè)記錄了他從不會(huì)滑雪到每一個(gè)升級(jí)級(jí)別的過(guò)程。有了這個(gè)手冊(cè)，學(xué)員不管在哪個(gè)雪世界都可以學(xué)習(xí)，且對(duì)應(yīng)到不同的級(jí)別課程，提供不同的教學(xué)環(huán)境，將多個(gè)雪世界通過(guò)培訓(xùn)來(lái)串聯(lián)。
他還透露，融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部不只是滑雪，還將組織不同的活動(dòng)，包括賽事、娛雪活動(dòng)等。比如在暑期推出打卡6個(gè)雪世界的“護(hù)照”活動(dòng)，通過(guò)不同的雪世界體驗(yàn)，相互導(dǎo)流，且提升品牌效應(yīng)。融創(chuàng)滑雪俱樂(lè)部未來(lái)將形成一批高黏性客群，這種會(huì)員體系的建立，將是融創(chuàng)雪世界打開業(yè)務(wù)局面的一個(gè)很好的抓手。
另有一個(gè)點(diǎn)線面的邏輯，體現(xiàn)在融創(chuàng)雪世界與融創(chuàng)文旅城的關(guān)聯(lián)上，如上述雪世界是文旅城的一個(gè)“點(diǎn)”，具備單核產(chǎn)品的強(qiáng)引流屬性，但同時(shí)文旅城其他業(yè)態(tài)、配套服務(wù)與其串聯(lián)成“線”，將單核產(chǎn)品的體驗(yàn)做長(zhǎng)、做深，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。
這些點(diǎn)、線的諸多串聯(lián)，已有較明顯的“面”的輪廓。分兩點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)“面”，雪世界、滑雪學(xué)校、滑雪俱樂(lè)部，作為核心產(chǎn)品相連接，已是一個(gè)較完整業(yè)務(wù)版圖的覆蓋，加上更多賽事、活動(dòng)的加密，更多資源的整合，品牌輸出，業(yè)務(wù)“面”將會(huì)擴(kuò)充、做實(shí)；二是市場(chǎng)“面”，其中，已開業(yè)的6個(gè)雪世界，已形成較大區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋，形成一個(gè)區(qū)域“面”的市場(chǎng)占領(lǐng)，未來(lái)12個(gè)雪世界全部開業(yè)，市場(chǎng)“面”的占領(lǐng)將更為明顯。
上述負(fù)責(zé)人表示，融創(chuàng)文旅目前可以把雪世界這個(gè)產(chǎn)品高效復(fù)制到各個(gè)區(qū)域，形成一個(gè)面的效應(yīng)，“從市場(chǎng)選擇上來(lái)說(shuō)，未來(lái)我們可能也會(huì)拿到更好更優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。”
他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)比較好的室外滑雪場(chǎng)，或者室外雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商可能短時(shí)間沒辦法做到這種“點(diǎn)線面”的效應(yīng)，一個(gè)原因是他們的項(xiàng)目多只能局限在一地或一個(gè)區(qū)域，“我們其實(shí)也和很多優(yōu)秀的室外雪場(chǎng)在進(jìn)行一些合作，這些雪場(chǎng)看重的也是整個(gè)融創(chuàng)雪世界點(diǎn)線面組團(tuán)的效果。”
由此，融創(chuàng)雪世界的點(diǎn)、線體量將擴(kuò)增，擴(kuò)大“面”的效應(yīng)?；谛?yīng)的提升和市場(chǎng)價(jià)值的更大化，這個(gè)“面”中，還將吸納鏈接更多上下游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)乃至政府端資源，推動(dòng)形成新的橫向體量更巨、縱向更深入的冰雪產(chǎn)業(yè)開放平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
